Вы находитесь на старом сайте НГУ. Перейти на новый сайт

В программу весеннего семестра на отделении социологии включена новая дисциплина «Исследовательские технологии в решении маркетинговых задач» (по выбору студентов, 4 курс). Преподаватели – Рада Малышева и Елена Бабина, выпускницы отделения социологии ЭФ НГУ, маркетинговое агентство «Апра».

Курс «Исследовательские технологии в решении маркетинговых задач» – возможность для студентов познакомиться с ежедневной жизнью маркетолога, понять, какие типичные задачи включает его рабочий день, как специалист может применить знания, полученные в результате изучения университетских дисциплин.

Рада Малышева
Рада Малышева

«Наша задача – показать диапазон навыков маркетингового аналитика, научить студента не бояться отсутствия готовых решений. Профессионал вне стен университета нередко работает в условиях неопределенности бюджета, сжатых сроков, меняющихся исследовательских задач. Необходимо научить студента искать и находить новые решения в условиях этой нестабильности, а не просто повторять шаблонные приемы, усвоенные в ходе обучения.

Курс состоит из нескольких занятий, каждое из которых посвящено отдельной маркетинговой задаче, решение которой связано с исследовательскими технологиями. Наш путь – не последовательное овладение какой-либо исследовательской методикой, а череда небольших мастер-классов, краткое знакомство с различными практическими исследовательскими технологиями на службе маркетинга».

Темы курса

Тема 1. Базовые технологии в решении типичных маркетинговых задач. Обзорная лекция.

Типичные бизнес-задачи как источник технического задания на исследование. Связь маркетинговых исследований с жизненным циклом товара. Различия в постановке и решении исследовательских задач для товарных рынков и рынков услуг, b-2-b и b-2-c рынков. Серия упражнений на отделение бизнес-задачи от исследовательской.

Елена Бабина
Елена Бабина

Главная ошибка исследователей-практиков – неумение балансировать на этой грани, в результате Заказчики не могут думать в терминах исследования, а исследователи на любой вопрос заказчика предлагают шаблонные исследовательские проекты. Поэтому занятие предполагает небольшой тренинг в рамках проблемно-программного подхода и освоение навыков постановки исследовательской задачи.

Тема 2. Анализ внутренних данных компании. Существующая система хранения данных в компании как источник исследовательской информации. Типичные задачи, решаемые с помощью анализа внутренних данных. Наиболее распространенные методики анализа данных компании. АВС анализ, SWOT анализ и т.п. Отработка технологии проведения анализа внутренних данных. Расчеты на массиве данных.

Большую часть рабочего дня маркетолог имеет дело с базами данных. Только это часто не базы проведенных исследований, а CRM системы, карточки клиента, сведения, скопившиеся в плановом отделе и у кадровика и т.п. Занятие посвящено тому, как извлекать информацию из окружающих тебя отчетов и документов, как использовать ее для работы.

Тема 3. Анализ конкуренции. Таинственный покупатель. Границы применения методики таинственный покупатель, задачи и используемые методы сбора данных. Разработка основ инструментария для организации эксперимента в рамках методики. Отчет о проведении эксперимента в рамках методики «таинственный покупатель».

Занятие посвящено отработке конкретной методики для различных задач – оптимизации работы персонала, отслеживания действий конкурентов и т.п. Практическое занятие помогает выявить методические «хитрости», понять ограничения метода, научиться его правильно применять в разных сферах.

Тема 4. Анализ конкурентной среды. Анализ представленности. Регистрация ассортимента. Границы применения методики, задачи и используемые методы сбора данных. Примеры общероссийских, мировых проектов, основанных на регистрации ассортимента. Сравнительный анализ методических проблем проведения регистрации ассортимента на примере нескольких категорий товара. Наблюдение, письменная работа по итогам.

Размытость данной методики заставляет начать с разбора ее основ, практики применения, конкретных исследовательских проектов.

Тема 5. Вторичный анализ данных. Кабинетное исследование. Использование вторичных данных для проведения разведывательных исследований. Задачи и границы применения вторичного анализа данных. Проверка валидности результатов. Источники данных для проведения кабинетных исследований. Особенности применения вторичного анализа на рынках товаров и услуг. Рецензия на аналитическую статью с обзором рынка. Подготовка списка источников данных с обоснованием для товарного рынка.

Задача – показать разные источники для вторичного анализа в рамках жизни маркетолога, научиться оценивать качество и надежность данных этих источников, нивелировать фактор «интернет-доступности» в пользу надежности и уникальности источника, научиться правильно хранить и собирать такие данные, а также показать ограничения применения журналистской информации, показать необходимость построения целой системы вторичной информации, чтобы не попасть под влияние случайного источника данных.

Тема 7. Стиль жизни. Психографика. Построение типологии потребителя на основании характеристик «стиля жизни». Задачи и причины применения психосегментации. Ограничения применения методики. Интерпретация данных кластерного анализа, использование данных психосегментационных исследований. Подбор целевой аудитории продукта на основании данных психосегментационных исследований.

Недостаточность демографической сегментации для объяснения покупательского поведения. Описание конкретных психосегментационных проектов, широко применяемых в мире (например, TGI). Объяснение ограничения применения таких методик, неустойчивость сегментаций, построенных на поведении применительно к отдельной категории продукта. Дополнительная иллюстративная и объясняющая функция таких исследований при описании структуры общества, выборе целевой аудитории для продукта.

Тема 8. Тестирование продукта. Задачи и границы применения методики. Используемые методы сбора данных. Холл-тест, хоум-тест, он-лайн тест. Разработка параметров для потребительского тестирования. Подготовка инструментария, понятийных индикаторов для организации тестирования.

Обсуждение универсальных параметров тестирования, критериев, важных для определенного продукта или отрасли. Зависимость исследовательских проектов, посвященных тестированию, от инновационных технологий, ограничения прироста знания с ростом технологичности проектов. Выбор верного метода тестирования. Ограничения применения результатов тестирования для принятия бизнес-решений.

Тема 9. Обзор рынка массового потребления. Изучение каналов коммуникаций марки с потребителем. Задачи и границы применения методики. Стандартные показатели: известность, вовлеченность, лояльность, показатели медийной вовлеченности (проникновение, лояльность и т.п.). Подготовка резюме по итогам вторичного анализа отчета об исследовании.

Зачем нужны стандартные исследования, и зачем тратить на них деньги? Описание основных показателей, колебания значений с учетом рынка, его особенностей, особенностей восприятия продукта потребителем. Какие решения можно принять на основе базовых показателей конкуренции на рынке?

Тема 10. Особенности потребительского поведения. Задачи применения качественных методик при изучении потребительского поведения. Границы применения методик. Фокус-группы, френд-группы, сопровождение покупки. Особенности применения методик сбора данных. Работа в группе с проективными методиками. Построение карты восприятия, коллажа.

Особенности применения качественных методик для решения задач маркетолога. Качественные методики при выборе целевой аудитории, поиске оснований для рекламного сообщения, позиционирования товара, элементы тестирования, встроенные в качественные исследования.

Тема 11. Итоговое занятие по обсуждению результатов письменных работ. Обобщение результатов, разбор типичных ошибок и спорных моментов.

Тема 12. Фитнес для маркетолога. Неисследовательские методики для поддержания квалификации исследователя. Набор «упражнений» для зарядки маркетолога.

Последняя редакция: 03.02.2016 17:52