Вы находитесь на старом сайте НГУ. Перейти на новый сайт

Полевой этап маркетинговых исследований

Бакалавриат

Разработчики курса: старший преподаватель кафедры общей социологии, MA Карпов А.Е.; ассистент кафедры Кузьминых Е.В.

Преподаватель курса: ассистент кафедры Кузьминых Е.В.

Цель дисциплины:

  • обсуждение ограничений и проблем реальной практики социологических и маркетинговых исследований в России и за рубежом, необходимости соблюдения предельных методических и этических ограничений;
  • ознакомление студентов-социологов с ситуацией в индустрии социологических и маркетинговых исследований в России, знакомство с используемой терминологией, распространенностью различных технологических и методических схем и приемов, типовыми вариантами организации работы, а также возможностью применения профессиональных социологических знаний для повышения эффективности работы исследовательских подразделений коммерческих структур и исследовательских агентств;
  • углубление знаний по методике и технике социологического исследования, а также синтез этих знаний и навыков с полученными при прохождении производственной практики,и со знаниями, полученными при изучении других обязательных дисциплин.

В результате изучения дисциплины студент должен:

знать:

  • ключевую терминологию в сфере организации полевых работ в прикладных маркетинговых и социологических исследованиях и уместность их применения в контексте различных организационных структур и исследовательских программ;
  • типовые внутренние проблемы исследовательского агентства или подразделения в организации и выполнении полевых работ по коммерческому заказу;
  • типовые проблемы (включая ошибки и заблуждения) внешних клиентов в коммуникации с представителями исследовательской отрасли;

уметь:

  • предвидеть последствия выбора той или иной исследовательской стратегии и методики в разрезе трудозатрат, затрат времени, финансовых затрат и рисков потери или сбора недостоверной информации;
  • предотвращать типичные нарушения, допускаемые при выполнении полевых работ, включая фальсификации, ошибки отбора респондента и работы с исследовательским инструментарием, нарушения качества собираемой информации;
  • обнаруживать и своевременно ликвидировать нарушения и ошибки в выполнении полевых работ и ошибки в массивах собранных данных;
  • организовывать дополнительный, в том числе скрытый, контроль качества организации и исполнения полевых работ;

владеть:

  • навыком распознавания основных исследовательских задач в формулировках запросов заказчиков и превращения этих задач в технические задания на проведение исследования;
  • умением адаптировать исследовательский инструментарий к конкретной ситуации ограничений ресурсов разного рода;
  • навыком составления служебного и сопровождающего исследовательского инструмента-рия, в первую очередь инструкции для линейного персонала, супервайзеров, руководителей полевых отделов, контролеров и других исполнителей полевых работ и контрольный инструментарий.

Темы занятий

Тема 1. Виды исследовательских агентств. Коммуникация между агентством и заказчиком. Основные структурные подразделения исследовательских агентств: возможные виды подразделений и региональная специфика. Бриф как стандартная форма коммуникации между агентством и заказчиком: типология брифов, типичные ошибки при построении брифа. Дебриф при подготовке технического задания.

Тема 2. Типология заказчиков маркетинговых и социологических исследований и исследуемых рынков. Региональные, субрегиональные, федеральные и транснациональные игроки на различных рынках. Типы рынков с точки зрения возможностей исследования: стандартные методологические подходы исследования в зависимости от уровня развития бизнеса клиента. Особенности изучения некоторых рынков.

Тема 3. Наиболее распространенные методики полевых работ и коммуникация между руко-водителями, персоналом и клиентами в маркетинговых исследованиях. Проблема формирования «нового языка» и профессиональной компетенции как знание профессионально-специфичной терминологии и «кальки». Источники достоверной информации о содержании терминологического тезауруса и признанные профессиональные сообщества маркетологов-исследователей.

Тема 4. Классические проблемы организации маркетинговых и социологических исследований как бизнеса. Традиционный персонал социологических исследований. Подбор интервьюеров и операто-ров ввода данных: требования и ограничения. Дополнительный персонал, возникающий в агентствах полного цикла, проводящих маркетинговые и социологические исследования. Требования к линейному персоналу: супервайзеры, контролеры, бригадиры, рекрутеры. Организация работ по кодированию и созданию электронных файлов данных. Экспедирование и логистика полевых работ. Требования к модераторам и интервьюерам экспертных интервью.

Тема 5. Количественные исследования. Квартирные опросы: виды и сложности в организации и контроле каждого вида. Холл-тесты: понятие локации и требования к ней. Возможности скринера, рекрутинг и пререкрутинг. Типичные ошибки и их предотвращение. Распространенные подлоги и способы борьбы с ними. Массовые уличные опросы: требования к точкам опроса и возможности менеджериального контроля. Телефонные опросы: современные технологические новации и перспективы. Основные задачи, решаемые с помощью данного метода: ограничения и возможности. Нарушения и способы контроля. CAWI как продукт и перспективы Интернет-опросов. Измерения розницы: ритейл-аудит и сторчек. Проблемы при проведении исследования: ор-ганизационные и методические. Методика «тайный покупатель» и возможность ее применения при данном типе исследований. Требования к формированию выборки. Особенности обработки информации.

Тема 6. Качественные исследования: основные методы, используемые в маркетинге. Фокус-группы и глубинные интервью: трактовка терминов и содержания. Требования к отчетности: топ-лайнз, транскрипт, аналитика. Требования к помещениям. Особенности рекрутинга и организации процесса. Типичные ошибки и их предотвращение. Распространенные подлоги и способы борьбы с ними.

Тема 7. Специальные качественные исследования. Дневниковые записи. Особенности рекрутинга и типичные нарушения при сборе информации. Этнографическое наблюдение: возможности использования непрофессионального персонала и риски работы профессиональных антропологов.

Тема 8. Государственные заказы на социологические и маркетинговые исследования. Особенности содержания и требований в государственном заказе. Современное состояние и перспективы рынка госзакупок в исследованиях.

Тема 9. В2В направление в прикладных маркетинговых и социологических исследованиях. Исследование бизнеса как потребителей продукта или услуги. Особенности формирования выборки и рекрутинга. Государственные закупки в В2В.

Тема 10. Тайный покупатель. Основные программные задачи, скрывающиеся под формулировкой mistery shopping. Конкурентная разведка и сопоставление. Внутренний аудит. Типичная формулировка проблемы разведки или аудита. Этические ограничения и желания заказчиков. Возникающие риски и проблемы и способы их предотвращения.

Расширенная аннотация рабочей программы дисциплины «Полевой этап маркетинговых исследований»

Последняя редакция: 09.03.2017 15:16